Ресторанне меню читають десять хвилин. Меню кав'ярні читають сорок секунд, і половина гостей уже знає, що замовить, ще на вулиці.
З цього випливає майже все інше.
Що тут працює інакше
Чек невеликий і повторюваний. Середній чек кав'ярні це 120–250 ₴, і той самий гість приходить кілька разів на тиждень за тим самим.
Замовлення роблять біля стійки. У більшості кав'ярень немає обслуговування за столиками, і меню потрібне не за столом, а в черзі.
Вибір швидкий. Три-чотири секунди на позицію.
Багато варіантів однієї позиції. Розмір, молоко, сироп, з собою чи тут. У ресторані модифікатори це виняток, тут це основа.
Частина гостей бере з собою. І пакування впливає на ціну.
Де ставити код
Не тільки на столиках.
Біля стійки, на рівні очей у черзі. Головне місце. Людина стоїть і має чим зайнятися.
На вітрині зовні. Той, хто йде повз, дивиться меню й вирішує зайти. Це безкоштовна реклама, і майже ніхто цього не робить.
На столиках. Для тих, хто вже сів і хоче добрати.
На стакані або на чеку. Для повторного замовлення й для відгуку.
Столики в кав'ярні при цьому найменш важливі з чотирьох, а в ресторані вони головні. Це і є основна різниця.
Модифікатори
У кав'ярні вони не додаток, а сама суть картки напою.
Розмір. 250, 350, 450 мл. З різною ціною.
Молоко. Коров'яче, безлактозне, вівсяне, мигдалеве, кокосове. Альтернативне зазвичай із доплатою 15–25 ₴.
Сироп. Список із трьох-п'яти, доплата.
Додатковий шот. Доплата.
Тут або з собою. Впливає на посуд, іноді на ціну.
Температура й цукор. Для чаю й фільтру.
Ключова вимога: усе це має вміщатися на один екран без гортання. Гість, який обирає молоко на другому екрані, а сироп на третьому, кине на середині.
Практичний орієнтир: від відкриття картки до кнопки замовлення не більше двох дотиків, якщо гість погоджується зі стандартними опціями.
Структура меню
Категорій має бути мало, і вони мають бути очевидними.
Кава. Перша й найбільша.
Не кава. Чай, какао, матча, лимонади.
Випічка й десерти. Друга за продажами.
Сніданки, якщо є. З годинами.
Зерно на винос. Часто забувають, а це висока маржа.
Шість категорій це вже забагато для кав'ярні. Чотири нормально.
Що додати, чого немає в ресторані
Опис зерна. Звідки, обробка, що в чашці. Не для всіх, а для тих, кому цікаво: у картці фільтру або окремою вкладкою.
Повторити попереднє замовлення. Найкорисніша функція для кав'ярні з постійними гостями. Одне натискання замість шести.
Час готовності для навиносу. «Буде готово за 6 хвилин» дозволяє людині не стояти в черзі.
Кількість чашок у програмі лояльності. Якщо вона є, її місце в меню, а не на паперовій картці, яка губиться.
Чого не переносити з ресторану
Довгих описів. «Ніжна оксамитова пінка й насичений аромат бразильської арабіки» ніхто не читає над капучино.
Фото кожної позиції. Двадцять фото чашок кави виглядають однаково й тільки уповільнюють меню. Фотографуйте випічку й десерти, каву не треба.
Курсів подачі й бронювання столів. У кав'ярні цього немає.
Складної навігації. Підкатегорії всередині категорій тут зайві.
Про швидкість
Кав'ярня це єдиний формат, де швидкість відкриття меню прямо впливає на продажі.
Людина в черзі дає сторінці приблизно три секунди. Якщо не відкрилося, вона подивиться на дошку за стійкою й замовить те, що згадає.
Практично це означає: меню має важити мало. Легкі зображення, ніякої зайвої аналітики, ніяких банерів на весь екран при відкритті.
Перевірте своє меню з мобільного інтернету, а не з Wi-Fi закладу. Це різні цифри.
Мінімальний набір для кав'ярні
Якщо робити тільки необхідне, вийде такий список.
Меню з чотирьох категорій. Модифікатори на всі напої в один екран. Коди біля стійки, на вітрині й на столиках. Час готовності для навиносу. Повторення попереднього замовлення.
Усе інше з ресторанного набору тут або не працює, або заважає.
