Програма лояльності це знижка, яку ви даєте тим, хто й так до вас ходить. Іноді вона окупається, іноді ні, і різниця зазвичай у деталях механіки, а не в самій ідеї.
Питання, на яке треба відповісти перед запуском: ви хочете, щоб гість приходив частіше, чи щоб він витрачав більше? Це різні програми.
Чотири механіки
Штампи: шоста кава безкоштовно.
Найпростіша й найзрозуміліша. Гість купує п'ять, шосту отримує.
Що це коштує: одна з шести порцій безкоштовна, тобто знижка приблизно 16,7%. При фудкості кави 25% ваша реальна втрата це не 16,7% виручки, а собівартість шостої порції плюс недоотримана маржа. На каві за 75 ₴ із собівартістю 21 ₴ це близько 12,50 ₴ на кожні шість чашок.
Кому підходить: кав'ярні з високою частотою відвідувань.
Бали: відсоток від чека на баланс.
Гість накопичує 5–10% і витрачає їх на наступні замовлення.
Що це коштує: рівно той відсоток, який ви нараховуєте, помножений на частку балів, які реально витрачають. Зазвичай витрачають 60–75%, тому 10% нарахування це приблизно 6–7% реальної знижки.
Кому підходить: ресторанам зі змінним чеком, де штампи не працюють.
Рівні: більше витрачаєш, більший відсоток.
Три рівні по обороту за квартал.
Що це коштує: більше в адмініструванні, ніж у грошах. Реально працює лише при достатньому потоці, інакше в третій рівень не доходить ніхто.
Кому підходить: закладам із чеком від 500 ₴ і повторюваними гостями.
Нічого, крім впізнавання.
Бариста, який пам'ятає ваше замовлення. Безкоштовна кава раз на місяць постійному гостю за рішенням зміни, а не за системою.
Що це коштує: майже нічого.
Кому підходить: кав'ярням до двадцяти місць. І це чесна відповідь на питання в заголовку: часто найкраща програма лояльності для маленького закладу це саме цей варіант.
Приклад на цифрах
Кав'ярня, тисяча чеків на місяць, середній чек 180 ₴, виручка 180 000 ₴, середня маржа 65%.
Запускаємо штампи «шоста кава безкоштовно».
Учасників стає приблизно 40% гостей, тобто 400 чеків на місяць. З них шостою безкоштовною скористаються приблизно 55 разів.
Прямі витрати: 55 × 21 ₴ собівартості = 1 155 ₴. Недоотримана маржа: 55 × 54 ₴ = 2 970 ₴. Разом близько 4 100 ₴ на місяць.
Щоб це окупилося, потрібно 4 100 ₴ ÷ (180 ₴ × 0,65) ≈ 35 додаткових чеків на місяць. Тобто програма має додати 3,5% до потоку.
Це досяжна цифра, але не автоматична. Якщо після запуску потік не змінився, ви просто роздали знижку тим, хто й так приходив.
Як зрозуміти, чи спрацювало
Порахуйте до запуску три цифри й порівняйте через три місяці.
Кількість чеків. Головна. Програма частоти має піднімати саме її.
Частота повторних візитів. Скільки разів на місяць приходить учасник програми проти неучасника.
Середній чек учасників. Іноді програма частоти знижує чек: гість приходить частіше, але бере менше.
Якщо через три місяці всі три цифри стоять на місці, програму варто закрити, а не покращувати.
Паперова картка чи цифрова
Паперова картка з печатками коштує 2–3 ₴ за штуку й працює. Її мінус у тому, що вона нічого вам не розповідає: ви не знаєте, скільки карток на руках, хто учасник і що він бере.
Цифрова дає дані й не губиться. Її мінус у тому, що гість має щось встановити або зареєструватися, і на цьому кроці відпадає більшість.
Проміжний варіант, який працює найкраще: облік прив'язаний до способу оплати або до номера телефона, без жодного застосунку. Гість нічого не встановлює, заклад бачить історію.
Чого не робити
Знижка на все й одразу. Постійна знижка 10% це просто нижчі ціни. Гість перестає її помічати через місяць, а маржу ви віддали назавжди.
Складні умови. Якщо правило не поміщається в одне речення, ним не будуть користуватися.
Термін дії балів у три місяці. Формально це прибирає зобов'язання з балансу. Практично це псує враження рівно в той момент, коли гість прийшов витратити бали й дізнався, що вони згоріли.
Програма замість причини повертатися. Знижка не виправить довгого розрахунку, холодної їжі й байдужого залу. Спочатку те, потім це.
Коли не робити нічого
Якщо у вас менше 500 чеків на місяць, програма лояльності не окупить адміністрування.
Якщо ви не знаєте, скільки у вас зараз повторних гостей, спочатку порахуйте. Запускати програму наосліп означає не дізнатися, чи вона працює.
Якщо є нерозв'язана проблема з сервісом, вирішіть її. Це дешевше й дає більше.
