Знижка 20% звучить помірно. У грошах вона з'їдає більше половини вашого прибутку з позиції, і це найпоширеніше нерозуміння в ресторанному маркетингу.
Розберемо, чому так, і що робити натомість.
Скільки насправді коштує знижка
Страва за 250 ₴ із собівартістю 80 ₴. Маржа 170 ₴.
Знижка 20% це 50 ₴. Ви віддали не 20% чогось, ви віддали 50 із 170, тобто 29% свого прибутку з цієї страви.
Щоб компенсувати ці 50 ₴, треба продати додаткові 50 ÷ 170 ≈ 0,3 порції на кожну продану зі знижкою. Тобто акція має підняти продажі позиції приблизно на 30%, просто щоб вийти в нуль.
Чим вищий фудкост, тим гірше. При фудкості 40% та сама знижка 20% забирає вже 33% маржі, і потрібне зростання продажів на 50%.
| Фудкост | Знижка 10% | Знижка 20% | Знижка 30% |
|---|---|---|---|
| 25% | треба +15% продажів | +36% | +67% |
| 30% | +17% | +40% | +75% |
| 35% | +18% | +45% | +86% |
| 40% | +20% | +50% | +100% |
Знижка 30% при фудкості 40% має подвоїти продажі позиції. Такого майже не буває.
П'ять механік, які працюють краще
Комбо з підвищеною цінністю. Кава плюс круасан за 130 ₴ замість 75 і 65 окремо. Знижка для гостя 10 ₴, а ви продали дві позиції замість однієї. Маржа в гривнях виросла, хоч відсоток і впав.
Ключ у тому, щоб у комбо входила позиція з низьким фудкостом. Кава плюс десерт працює, стейк плюс вино ні.
Друга позиція з меншою ціною. Не «дві по ціні однієї», а «друга піца мінус 40%». Ви віддаєте частину маржі тільки з другої, а чек росте вдвічі.
Акція на час, коли зал порожній. Сніданки до одинадцятої, обід до шістнадцятої. Ви не забираєте гостей у себе самих: у ці години столи все одно стоять, а кухня оплачена.
Це найбезпечніша механіка з усіх, бо додатковий чек у мертву годину має майже нульову альтернативну вартість.
Подарунок замість знижки. Десерт до основної страви, друга кава, додаток. Гість бачить цінність у ціні меню, ви віддаєте тільки собівартість.
Десерт за 95 ₴ із собівартістю 28 ₴ сприймається як подарунок на 95 ₴, а коштує вам 28 ₴. Знижка на 95 ₴ коштувала б 95 ₴.
Поріг замість відсотка. «Від 500 ₴ доставка безкоштовна», «від 700 ₴ десерт у подарунок». Це не знижка, це стимул добрати чек, і працює саме на середній чек.
Приклад: сніданки
Кав'ярня, ранкові години порожні. Ставимо сніданковий сет: кава плюс сирники за 165 ₴ (окремо 75 і 125, разом 200 ₴).
Собівартість: кава 21 ₴, сирники 38 ₴, разом 59 ₴. Маржа з сету 106 ₴ при фудкості 36%.
Якби гість узяв тільки каву: маржа 54 ₴.
Тобто кожен сет це плюс 52 ₴ маржі проти самої кави, попри «знижку» 35 ₴.
Умова, за якої це працює: сет продається тим, хто інакше взяв би тільки каву. Якщо його беруть ті, хто й так замовляв і каву, і сирники, ви втратили 35 ₴ з чека.
Тому обмеження за часом тут не формальність, а сама суть механіки.
Як порахувати акцію до запуску
Чотири кроки, п'ятнадцять хвилин.
- Візьміть собівартість усіх позицій, що беруть участь.
- Порахуйте маржу в гривнях зі знижкою й без.
- Порахуйте, на скільки має вирости кількість, щоб зрівнятися.
- Спитайте себе чесно, чи реальне таке зростання.
Якщо на четвертому кроці відповідь «навряд», акцію не запускають. Це та розмова, яку варто провести до друку матеріалів, а не після місяця роботи.
Чого не робити
Постійна знижка. Через два місяці це просто ваші ціни, і повернути їх назад складніше, ніж підняти вперше.
Знижка на найпопулярнішу позицію. Ви віддаєте маржу там, де вона й так була.
Знижка без обмеження. За часом, за кількістю, за днями тижня. Без рамки акція не закінчується, вона просто перестає працювати.
Дві акції одночасно. Вони складаються, і гість знаходить комбінацію, про яку ви не думали.
Знижка, щоб перебити конкурента. Це закінчується тим, що обидва заклади працюють у нуль, а гість звикає до нижчої ціни.
Що варто робити регулярно
Одна акція на квартал, прив'язана до сезону або до слабких годин. Не більше.
Заклад, у якого акція є завжди, навчає гостей чекати акцію. Заклад, у якого акції рідкісні, отримує з них реальний ефект.
