Залучити нового гостя в українському місті коштує від 60 до 200 ₴ реклами. Нагадати про себе тому, хто вже був, коштує майже нічого.
При цьому більшість закладів витрачає весь бюджет на першу задачу й нічого на другу.
Чому другий візит найважчий
Перший візит забезпечує цікавість: нове місце, рекомендація, зручна дорога.
Третій і наступні забезпечує звичка: людина вже знає, що замовить, і не вирішує щоразу.
Між ними другий візит, і тут немає ні цікавості, ні звички. Саме на цьому кроці губиться найбільше людей, і саме сюди варто вкладати зусилля.
Практичний орієнтир: якщо гість прийшов утретє, він із високою ймовірністю стане постійним. Уся робота полягає в тому, щоб довести його від першого до третього.
Три канали, які працюють
Впізнавання в залі. Найсильніший і найдешевший. Бариста, який каже «як завжди?» на другому візиті, робить більше за будь-яку розсилку.
Це не магія пам'яті, це система: у кав'ярні з невеликим потоком персонал запам'ятовує обличчя, якщо його про це попросили. У більшому закладі допомагає історія замовлень: офіціант бачить, що людина була два тижні тому й брала.
Одне повідомлення після візиту. Не рекламне. «Дякуємо, що були в нас» із посиланням на меню або на відгук. Відкриваність таких повідомлень висока саме тому, що вони не продають.
Привід повернутися. Не знижка, а причина: нове сезонне меню, сніданки з вересня, вечір із живою музикою. Знижка приваблює тих, хто ходить за знижками.
Скільки це коштує
Порахуємо на кав'ярні з потоком тисяча чеків на місяць і середнім чеком 180 ₴.
Припустимо, зараз повторних візитів 30%. Підняти цю цифру до 38% це 80 додаткових чеків на місяць, або приблизно 14 400 ₴ виручки.
Що для цього треба зробити: збирати контакти тих, хто платить через меню, надсилати одне повідомлення після візиту й одне при зміні меню. Прямі витрати близько нуля, робота приблизно година на тиждень.
Ті самі 14 400 ₴ через рекламу коштували б приблизно 6 000–10 000 ₴ бюджету.
Як зібрати контакти чесно
Це місце, де заклади або нічого не роблять, або порушують закон.
Просити явно. Галочка «хочу отримувати новини» при оплаті. Не поставлена заздалегідь.
Пояснювати, що надсилатимете. «Раз на місяць про нове меню» це зрозуміла обіцянка, «отримувати інформацію» ні.
Давати легко відписатися. Одне посилання в кожному повідомленні.
Не купувати бази. Розсилка на куплену базу це порушення Закону про захист персональних даних і гарантований шлях у спам.
Телефон, зібраний для броні, не є згодою на маркетинг. Це різні речі, і плутати їх не варто.
Що надсилати
Правило просте: одне повідомлення на місяць, максимум два.
Нове в меню. Найкраще працює восени й навесні, коли міняється сезонне.
Подія. Дегустація, вечір, гість-бариста.
Особисте. День народження, річниця першого візиту. Працює краще за все інше, і саме це рідко хто робить.
Нічого. Місяць без приводу це нормально. Розсилка заради розсилки вбиває базу швидше, ніж будь-що.
Чого не робити
Слати щотижня. Через місяць половина відпишеться, а решта перестане відкривати.
Давати знижку одразу. Гість, який отримав 20% на другий візит, чекатиме знижки й на третій.
Питати «як вам сподобалося» через тиждень. Пізно. Або одразу, або ніколи.
Робити розсилку без сегментації взагалі. Той, хто був учора, і той, хто був пів року тому, це різні люди з різними приводами повернутися.
Порядок, який можна запустити цього тижня
- Додайте на екран після оплати одну галочку про новини. З чесним поясненням, що саме надсилатимете.
- Заведіть звичку: раз на місяць одне повідомлення тим, хто погодився.
- Попросіть зал впізнавати повторних гостей уголос. Одна фраза.
- Порахуйте частку повторних візитів зараз, щоб через три місяці було з чим порівняти.
Останній пункт найважливіший. Без початкової цифри ви не дізнаєтеся, чи спрацювало.
