Ціни піднімають усі. Питання тільки в тому, робить це заклад раз на рік одразу на 20% чи двічі на рік по 8%, і які саме позиції чіпає.
Другий варіант помітніший у звітах і менш помітний гостю.
Коли пора
Фудкост виріс на 3 і більше відсоткових пункти. Це поріг, за яким уже не допоможуть дрібні правки на кухні.
Ви не піднімали ціни більше року. В Україні за рік закупівельні ціни змінюються так, що торішнє меню вже працює вам у збиток.
Зарплати виросли, а чек ні. Кухар, якому ви підняли ставку, оплачується з маржі, і якщо чек не рухався, маржа з'їдена.
Не привід: сусідній заклад підняв ціни. Ваша структура витрат інша.
На скільки
Найбезпечніший крок це 5–10% раз на пів року. Він рідко викликає реакцію: гість пам'ятає ціну на каву й на свою постійну страву, і зміна з 65 на 70 ₴ сприймається як нормальна.
Крок більше 15% помічають майже завжди. Якщо він потрібен, робіть його разом зі змінами в самій страві: новий гарнір, інша подача, більший вихід. Тоді це нова позиція, а не подорожчання старої.
Які позиції чіпати останніми
Є три-чотири позиції, ціну яких гість знає напам'ять. У кав'ярні це американо й капучино. У ресторані обід чи бізнес-ланч. У піцерії найпопулярніша піца.
Це якірні позиції, і саме за ними складається враження «тут стало дорого».
Порядок дій такий:
- Спершу піднімайте те, чого гість не пам'ятає: гарніри, соуси, додатки, десерти, вино.
- Потім середні за популярністю страви.
- Якірні позиції в останню чергу і найменшим кроком.
Часто цього достатньо, щоб закрити потребу без чіпання якорів узагалі.
Прийоми, які працюють
Округлення вниз, а не вгору. 195 ₴ читається краще за 200 ₴, хоча різниця п'ять гривень. Це не хитрість, це просто те, як людина читає цифру.
Прибрати знак гривні. Ціна без символу валюти сприймається трохи легше. У паперових меню це давня практика, у цифрових теж працює.
Не вирівнювати ціни в колонку. Коли ціни стоять стовпчиком праворуч, гість читає їх зверху вниз і обирає найдешевше. Коли ціна стоїть одразу після опису, він читає страву.
Додати дорожчу позицію. Стейк за 890 ₴ у меню, де все до 400 ₴, робить позицію за 380 ₴ помірною. Продаватися він буде рідко, і це нормально, він працює як точка відліку.
Змінити вихід замість ціни. 160 г замість 180 г при тій самій ціні. Працює, поки різниця не помітна на тарілці. Коли помітна, це псує довіру сильніше, ніж будь-яке подорожчання.
Чого не робити
Піднімати все одночасно на однаковий відсоток. Це видно з першого погляду в меню й читається як подорожчання закладу цілком.
Піднімати ціни й одночасно зменшувати порції. Одне або інше. Разом це помічають і сприймають як обман.
Мовчки міняти склад страви. Замінити пармезан на дешевший сир і лишити опис той самий це найшвидший спосіб втратити постійних гостей.
Піднімати ціни в понеділок після вихідних із поганою виручкою. Рішення на емоціях. Порахуйте фудкост, потім вирішуйте.
Що робити з тими, хто помітить
Хтось обов'язково скаже. Зазвичай це постійний гість, і це добра новина: він ходить достатньо часто, щоб пам'ятати ціни.
Що працює: спокійно й коротко. «Так, підняли, зерно подорожчало на третину». Люди розуміють подорожчання продуктів, це в них у власному кошику.
Що не працює: виправдовуватися, звинувачувати постачальників довго й детально, обіцяти, що це востаннє.
Постійним гостям можна дати щось замість знижки: каву за старою ціною до кінця місяця, десерт. Це дешевше, ніж утримувати стару ціну для всіх.
Після підвищення
Дивіться два тижні на дві цифри: кількість чеків і середній чек.
Якщо чеків стільки ж, а середній чек виріс, усе спрацювало.
Якщо чеків стало менше на 5–7%, а середній чек виріс більше, ви в плюсі за грошима. Це нормальний результат.
Якщо чеків стало менше на 15% і більше, крок був завеликий. Відкочувати ціни назад не варто, це виглядає гірше за саме підвищення. Краще додати причину повернутися: нова позиція, комбо, щось на певний час.
