Меню це єдиний маркетинговий матеріал, який гість читає уважно й до кінця. Не рекламу, не сторіс, не банер, а саме меню.
При цьому в більшості закладів порядок позицій у ньому склався випадково.
Папір і екран читають по-різному
Це головне, і саме це зазвичай ігнорують, переносячи паперове меню в цифрове як є.
Паперове меню читають очима по площині. Погляд падає у верхню третину розвороту, потім рухається вниз. Тому в паперових меню найприбутковіші позиції ставили вгору справа.
Цифрове меню гортають одним пальцем. Площини немає, є послідовність. Гість бачить перші дві-три позиції категорії, а далі гортає з кожним разом швидше.
Наслідок простий: у цифровому меню значення має не «верх сторінки», а перші позиції кожної категорії й порядок самих категорій.
Порядок категорій
Перша категорія та, з якої починають замовлення. Для кав'ярні це кава. Для ресторану це залежить від часу дня: у обід гарячі страви, ввечері закуски.
Не ставте напої останніми. Класична помилка з паперу. У цифровому меню до останньої категорії доходить менше половини гостей, а напої це висока маржа.
Категорій має бути видно всі одразу. Стрічка категорій угорі, яка не ховається при гортанні. Гість має розуміти обсяг меню, не гортаючи його цілком.
Сезонне й нове окремою першою категорією. Найдієвіший спосіб продати нову позицію: не вставити її в кінець салатів, а винести нагору на два тижні.
Перші три позиції категорії
Це найцінніше місце у всьому меню, і його варто розподіляти свідомо.
Перша позиція. Ставте сюди страву з високою маржею, яку добре готують. Не найдешевшу й не найдорожчу.
Друга. Найпопулярнішу. Її й так знайдуть, але тут вона працює як якір: гість бачить знайоме й розслабляється.
Третя. Ту, яку хочете розігнати. Позиція з високою маржею, яку зараз беруть рідко.
Далі за спаданням маржі, а не за алфавітом і не за порядком, у якому їх колись завели в систему.
Фото й порядок
Фото працює як зупинка погляду. Позиція з фото серед позицій без фото збирає непропорційно багато уваги.
Звідси практичне правило: не фотографуйте всі позиції категорії. Якщо фото є в усіх, ефект зникає й лишається просто довга стрічка картинок, яку гортають швидше.
Три-чотири фото на категорію з восьми позицій працює краще, ніж вісім.
Ставте фото туди, де вони потрібні: страви з високою маржею, складні страви, нові позиції.
Ціна
Не вирівнюйте ціни в стовпчик. На екрані це виглядає акуратно й дає гостю зручний спосіб порівняти тільки цифри. Ціна має стояти після опису, як частина рядка.
Не сортуйте за ціною. Ані вгору, ані вниз. Це перетворює меню на прайс.
Одна дорога позиція в категорії корисна. Вона зсуває сприйняття інших. Стейк за 890 ₴ робить страву за 420 ₴ помірною.
Не пишіть перекреслених старих цін. Це виглядає як розпродаж, а не як заклад.
Що ще працює на екрані
Позначка «беруть найчастіше». Знімає вибір із тих, хто не хоче вибирати. За спостереженнями закладів це найпростіший спосіб підняти продажі конкретної позиції.
Рекомендації в кошику. «До піци зазвичай беруть» із двома-трьома позиціями. Не десятьма.
Швидкий доступ до попереднього замовлення. Для постійних гостей це найкоротший шлях до чека.
Чесний стоп-лист. Позиція, якої немає, має бути позначена одразу, а не після оформлення.
Чого не робити
Переносити паперове меню без змін. PDF на екрані телефона це найгірший можливий варіант: масштабувати незручно, гортати незручно, замовити неможливо.
Робити категорію на двадцять позицій. Її не догортають.
Ховати ціни за додатковим натисканням. Гість не любить цього ніде.
Писати «уточнюйте у офіціанта». У цифровому меню це визнання, що дані неактуальні.
Міняти порядок щотижня. Постійні гості знаходять своє за пам'яттю, і кожна перестановка коштує їм часу.
Як перевірити своє меню
Відкрийте його з телефона стоячи, однією рукою, у приміщенні з середнім освітленням. Саме так його читають.
Порахуйте, скільки рухів пальцем потрібно, щоб дійти від відкриття до оформленого замовлення на дві позиції.
Якщо більше десяти, десь є зайвий крок. Знайдіть його й приберіть.
