У вівторок о третій дня зал порожній, а в п'ятницю о дев'ятій вечора люди стоять на вході. Витрати на оренду й персонал у ці години однакові.
Динамічне ціноутворення це спроба вирівняти цю різницю ціною. У ресторанах воно працює вужче, ніж в авіації чи готелях, і зловживати ним не варто.
Три схеми, які працюють в Україні
Знижка в мертві години. Найбезпечніша й найпоширеніша. Бізнес-ланч з дванадцятої до шістнадцятої, сніданки до одинадцятої, знижка на бар до шостої вечора.
Гість сприймає це як пропозицію, а не як здорожчання, і жоден із ваших основних чеків не постраждав.
Різні ціни в різних каналах. Зал, доставка, навиніс. Це не хитрість, а відображення реальної собівартості: пакування й кур'єр коштують грошей.
Сезонні ціни. Літня тераса, новорічна програма, свята. Зрозуміло всім і не викликає питань.
Одна схема, яка псує репутацію
Підвищення ціни в години попиту.
Та сама піца, яка коштує 260 ₴ у вівторок і 320 ₴ у п'ятницю ввечері.
Формально це та сама логіка, що й знижка в мертві години, тільки з іншого боку. Психологічно це зовсім інше: гість почувається покараним за те, що прийшов у зручний йому час.
Різниця в сприйнятті між «у вівторок дешевше» і «у п'ятницю дорожче» велика, хоча цифри однакові. Тому робіть перше.
Як рахувати знижку в мертві години
Ключове питання: чи додасть вона гостей, чи просто здешевить тих, хто й так прийшов би.
Порахуйте на прикладі.
Кав'ярня, з чотирнадцятої до шістнадцятої в середньому 14 чеків по 160 ₴, маржа 65%. Виручка 2 240 ₴, маржа 1 456 ₴.
Вводимо знижку 20% на каву в ці години. Ціна падає до 128 ₴, маржа з чека до приблизно 88 ₴ (у гривнях вона падає сильніше за відсоток).
Щоб лишитися при своїх, потрібно 1 456 ÷ 88 ≈ 17 чеків. Тобто приріст на три чеки, приблизно 20%.
Це реально, якщо про знижку знають. Це нереально, якщо про неї написано лише в меню, яке бачать ті, хто вже зайшов.
Про комбо як м'яку форму
Найкраща схема для більшості закладів це не знижка, а комбо в певні години.
Сніданок: кава плюс сирники за ціною, нижчою за суму окремих позицій, але з вищою маржею в гривнях, ніж сама кава.
Обід: суп плюс основна плюс напій.
Різниця з прямою знижкою принципова. Знижка забирає маржу з того, що й так купували. Комбо додає позицію до чека, який був би меншим.
Технічний бік
Динамічні ціни живуть на розкладі, і без нього це ручна робота, яку зміна забуде.
Що має вміти система:
Ціна залежить від часу. Автоматично, без участі людини.
Меню перемикається за розкладом. Сніданки зникають об одинадцятій тридцять.
Ціна фіксується в момент замовлення. Гість, який поклав у кошик о 15:58, платить ціну 15:58, а не 16:01.
Гість бачить, до котрої діє пропозиція. Не дрібним шрифтом, а поруч із ціною.
Останнє захищає вас від суперечок краще за будь-які правила.
Чого не робити
Не міняти ціни частіше ніж двічі на день. Гість перестає розуміти, скільки в вас коштує кава.
Не робити знижку постійною. Вічний happy hour це просто нижчі ціни.
Не ховати умови. «Знижка не діє у вихідні, святкові дні та на терасі» дрібним шрифтом внизу це готова суперечка.
Не піднімати ціни на популярні позиції в пік. Найшвидший спосіб зіпсувати репутацію.
Не робити персональні ціни. Різна ціна для різних гостей на однакову страву в закладі харчування виглядає погано незалежно від того, як це називати.
З чого почати
- Знайдіть свої мертві години. Не за відчуттям, а за кількістю чеків по годинах за минулий місяць.
- Перевірте, чи ці години справді дешеві для вас: персонал усе одно на місці, оренда йде.
- Придумайте не знижку, а пропозицію: комбо, сет, обід.
- Порахуйте, який приріст потрібен для беззбитковості.
- Розкажіть про це поза закладом. Вивіска, соцмережі, профіль у картах.
- Виміряйте через місяць: кількість чеків у ці години й маржу в гривнях.
П'ятий пункт вирішує все. Пропозиція, про яку знають лише ті, хто вже сидить у залі, не приводить нікого.
